Corée du Sud

E-commerce : l'exception coréenne

09 novembre 2021

Sans surprise, la crise du COVID a entrainé une augmentation de la part des ventes au détail en ligne au niveau mondial.

L’avènement d’internet dans les années 90 a ouvert de nombreuses possibilités de transactions en ligne que ce soit en B2B, B2C, C2C, C2B, voire C2A et B2A. Dès sa genèse, le e-commerce promettait de nombreux avantages : plus de rapidité, moins d’intermédiaires et une meilleure interface clients-producteurs, abaissement des barrières d’une industrie à l’autre, et d’un pays à l’autre.

Sans surprise, la crise du COVID a entrainé une augmentation de la part des ventes au détail en ligne au niveau mondial de 16% à 19% du total des ventes au détail en 2020, selon les estimations d'un rapport de la CNUCED.

Celles-ci ont nettement progressé dans plusieurs pays, la Corée du Sud affichant une croissance de 17,9% du volume de ses ventes en ligne en 2020 pour atteindre 110,6 milliards de dollars, devant l’Allemagne (6e – 96,86 milliards) et la France (7e – 73,80 milliards). La Chine reste de loin le plus grand marché de ventes au détail en ligne avec un montant faramineux de 2 296,95 milliards de dollars en 2020, devant les Etats-Unis (794,50 milliards).

"(Le Pays du matin calme) se hisse au 5^ème rang mondial en termes de volume de transactions dans le e-commerce. […] La part du e-commerce représente 29% des ventes au détail, ce qui place la Corée au deuxième rang mondial."

- Olivier Mouroux, CEO & co-fondateur d’Asiance

En Corée la croissance du e-commerce a été polarisée en 2020. On observe notamment un boom du secteur agroalimentaire (25,9 trillions de wons, soit +73% entre décembre 2020 et décembre 2019), suivi des équipements électroniques et électroménagers (25,5 trillions, +54%) et des services de restauration (17,3 trillions, +109%). En revanche, les segments du prêt-à-porter et des cosmétiques, bastions du e-commerce en Corée, n’enregistraient qu’un modeste 6% de croissance pour atteindre 45,5 trillions de won, tandis que les services de tourisme et transport souffraient d’une baisse de 70% (8,2 trillions).

Le e-commerce en Corée est également dominé par ses propres acteurs.
Pour les entreprises occidentales, vendre à travers leurs propres plateformes est plus difficile car les consommateurs coréens préfèrent utiliser des plateformes locales telles que Coupang, Naver, Kakao et G-Market avec des systèmes de paiement locaux.

"N'importe quel petit vendeur, même sans utiliser les grandes plateformes, peut expédier partout en Corée […] à moins de trois dollars en moins de trois jours."

- Olivier Mouroux, CEO & co-fondateur d’Asiance

L’exception coréenne s’illustre dans tous les autres domaines, que ce soit l’appareil sur lequel on réalise ses achats ou le moyen de paiement. Aujourd’hui, plus de 71% des transactions sont réalisées par téléphone mobile et tablettes, contre environ 25% en France. La Corée est aussi un des pays les plus avancés vers la dématérialisation des transactions. En 2020, les paiements électroniques ont enregistré une croissance de près de 33% avec un record de 624 millions de dollars de transactions journalières en moyenne. Chacune de ses banques propose une carte électronique sur application mobile, tandis que les chaebols comme Samsung Pay et autres acteurs (NaverPay, KakaoPay, Toss) enregistrent des croissances à deux chiffres et sont privilégiés par rapport aux solutions internationales telles qu’Apple Pay, PayPal, ou Google Pay. Les cryptomonnaies ont elles aussi le vent en poupe dont les transactions entre janvier et avril 2021 (440 trillions de wons) ont déjà dépassé le niveau de 2020 (350 trillions).

A l’ère où l’on parle déjà de commerce 4.0 dominé par le Big Data et l’intégration des canaux traditionnels avec les nouveaux canaux portés par les nouvelles technologies, la Corée entend bien affirmer son leadership et rééquilibrer son mode de croissance. Le gouvernement a annoncé en mars 2021 sa stratégie en matière d’innovation numérique dans le commerce de détail, en proposant notamment une base de données standardisée pour plus de trois millions de produits dès 2022 et en lançant des services de livraison par drones et robots. L’objectif ? Proposer des solutions pour start-ups et PME sans passer par les grandes plateformes, tout en rendant toujours plus efficaces et accessibles ses services de e-commerce devenus désormais une référence mondiale.

Source : CCIF Corée du Sud